Už sme vám predstavili našu novú službu a tiež ste sa mohli dozvedieť, ako to s ňou u nás chodí. Skúsme sa teraz pozrieť na konkrétny príklad kampane, na ktorej sme nedávno pracovali.

Klient chcel komunikovať svoju novú akciu, v ktorej hľadal najlepšieho zákazníka. Tým sa mal stať ten, kto v danom období nakúpil v najvyššej sume. Landing page s komunikáciou bola vytvorená, a už stačilo len komunikovať túto súťaž svojim zákazníkom. Aj vzhľadom na charakter emailovej služby ako takej, ako aj na veľkosť klientovej databázy už získaných emailových adries, najlepšou voľbou bola smart emailová kampaň.

V súťaži bolo pripravených niekoľko ocenení. Hlavnou cenou bol televízor, druhou cenou poukážky na nákup jednotlivých najobľúbenejších značiek produktov. Kampaň sme si familiárne nazvali Nakupovač a pustili sme sa do práce.

Ako sme databázu segmentovali

Po úvodnom brainstormingu sme si stanovili stratégiu. Rozhodli sme sa komunikovať túto súťaž na viacerých úrovniach na základe dvoch kritérií: podľa značky, ktorú zákazníci najčastejšie nakupujú (vychádzajúc z logiky výhier) a na základe veľkosti objednávky. Klientova skúsenosť totiž hovorila, že hlavnú cenu (televízor) vyhráva najčastejšie zákazník nakupujúci nad určitú sumu, konkrétne 300 eur.

Databázu sme sa rozhodli segmentovať podľa značiek, ktoré klienti nakupujú do štyroch kategórií. Prvé tri predstavovali najobľúbenejšie, do štvrtého segmentu sme dali spolu všetky ostatné značky. Aby sme zohľadnili aj zákazníkov, ktorí nakupujú vo vyššej sume, pridali sme segment , ktorého charakteristikou bola veľkosť jednej objednávky nad 300 eur.  Takto sme dostali databázu rozdelenú na 5 segmentov.

Ako sme premenné testovali

V prvom kole sme sa rozhodli testovať dve premenné: deň odosielania a obsah.

Podľa veľkosti jednotlivých segmentov sme zvolili na testovanie 1 až 3 dni. Čo to znamená? V segmente, kde bola databáza dostatočne veľká (ideál aspoň 3000 ľudí), sme si mohli dovoliť testovať tri rôzne dni. Minimálna veľkosť testovacej vzorky je 600 emailových adries, čo je štatisticky relevantná skupina ľudí. Preto trojdňové testovanie sme si mohli dovoliť pri segmente s minimom 2400 adries (3 x 600 ako vzorka + cieľová skupina).

Keďže sme mali segmenty aj väčšie (v jednom bolo dokonca 11000 adries), pridali sem ďalší test – obsahový. Ten sme odoslali v prvý deň ako A/B testing, pričom verzia A predstavovala zaužívaný vizuál emailu podľa doterajších kampaní klienta, verziu B sme navrhli podľa našich kritérií.

Oproti segmentom, kde sme mali dostatočný počet adries, sme museli riešiť aj dva segmenty s malým počtom emailových adries. Pomohli sme si viacerými spôsobmi. Ak bol segment naozaj veľmi malý, povedzme okolo 300 ľudí, odoslali sme iba jednu verziu s tým, že výsledok sme zapísali, aby sme vedeli do ďalšieho kola testovania, od čoho sa odraziť. Tým sa síce testovanie natiahne na dlhší čas, ale stále budú relevantnejšie, ako keby sme s týmto segmentom vôbec nepočítali. Ak išlo o väčší počet adries, povedzme od 1000-1200, zmenšili sme testovaciu vzorku, čo sme si nazvali „malým“ testom. Pri vyhodnocovaní tak musíme počítať s tým, že výsledky môžu byť  mierne skreslené. Na druhej strane sa môže stať, že jedna premenná vyskočí výrazne nad ostatné, a teda by nižší počet ľudí v segmente nemusel byť problémom.

Ako sme emaily tvorili a kampaň vyhodnotili

Napriek tomu, že ide o jednu kampaň, v ktorej komunikujeme súťaž o najlepšieho klienta, komunikácie jednotlivých emailov mali drobné odlišnosti. Rozdiely boli v tom, na aký segment databázy sme cielili. Základný koncept a vizuál zostal zachovaný, no každý email sme niekoľkými vetami upravili podľa toho, na zákazníkov ktorej značky (resp. ktorej cenovej kategórie) sme cielili. V praxi to znamená, že zákazník jednej značky dostal predmet emailu, vizuál aj CTA s komunikáciou tejto značky. Takto sa dostalo každému zákazníkovi správa, na ktorú bude reagovať s väčšou pravdepodobnosťou práve preto, že ide o niečo, čo mu je blízke.

Týždeň po odoslaní emailov sme testovanie vyhodnotili. Pozreli sme sa, ako sa darilo jednotlivým premenným, ktoré sme testovali – v ktorý deň otvorilo email najviac ľudí, ako aj to, ktorý z dvoch emailov bol pre ľudí zaujímavejší a klikli na link. Výsledky sme zaznamenali, aby sme vedeli s dátami pracovať pri ďalších emailových kampaniach pre klienta a mikrosegmentovať cieľové skupiny tak, aby postupne každý zákazník dostával email šitý na mieru.

Na základe týchto výsledkov sme v dostatočne veľkých databázach odoslali ten najúčinnejší email v najlepší deň. Vďaka tomu klient dokázal veľmi efektívne komunikovať súťaž a získať z nej viac, než keby len všetkým zákazníkom poslal jeden a ten istý email bez ohľadu na charakteristiku jednotlivých skupín.

Ako vám pomôžeme

Keďže logika emailovej kampane, ako aj jej stratégia je pre každého klienta individuálna, podobným spôsobom vieme pripraviť emailovú kampaň aj pre vás. Každému vieme ušiť kampaň na mieru. Ak vás to zaujalo, napíšte nám na veronika.janovicova@tarantula.sk a radi vám pomôžeme.

Foto: https://flic.kr/p/AfmuMA  aotaro | https://flic.kr/p/ddn5G7  justgrimes